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– Os efeitos das crises sociais e financeiras em estratégias de marketing e negócios
Cortesia Roger Grace Associates por Roger H. Grace: Considerando o atual estado da situação mundial, fui compelido a escrever este artigo, que abordará o principal impacto da atual pandemia global sem precedentes resultante do vírus COVID-19 e da crise econômica resultante , ou seja, uma desaceleração e possível recessão. Isso se relaciona a estratégias de negócios e marketing para uma ampla gama de mercados, incluindo viagens, hospitalidade, restaurantes, automóveis, imóveis e bens de consumo.
Lembre-se de que MEMS e sensores continuam a desempenhar um grande papel no setor automotivo de consumo e mercados. Como exorta o Little Chicken: “O céu está caindo”, e a questão é: o que fazer?
Perspectiva histórica
A economia dos Estados Unidos sobreviveu a várias recessões durante o último meio século, muitas das quais vivi em meus mais de 35 anos como profissional de marketing de tecnologia. Não posso esquecer o impacto sobre a comunidade de marketing de tecnologia, incluindo vários de meus clientes, como resultado do boom e colapso “ponto com” de 2000/2001 e da crise econômica mundial de 2008 a 2009. Mais recentemente, no final de março 2020 fechou como o pior trimestre visto pelo mercado de ações em 12 anos, com o Dow, o S&P 500 e o Nasdaq perdendo 23%, 20% e 14%, respectivamente.
Recentemente, o Goldman Sachs revisou sua estimativa de lucros para o ano para as empresas americanas para um crescimento de 0% em 2020. O primeiro depósito de pedidos de seguro-desemprego foi de 6,65 milhões na semana encerrada em 27 de março de 2020.
É mais do que provável que seja um termômetro do que está por vir.
As startups são um elemento chave na criação de novos produtos e serviços necessários para criar a próxima geração de produtos e serviços. Resumindo, acredito que estamos no início de tempos muito difíceis, tanto para a saúde quanto para os negócios.
A questão é como superar os efeitos desses problemas. Minha resposta, nas palavras de George Santayana, é: “Aqueles que esquecem o passado estão condenados a revivê-lo”.
Muitos relatórios foram publicados * e abordam o impacto da recessão nas empresas e em suas vendas, participação de mercado e lucros. Embora não haja duas recessões iguais, abaixo é fornecido um resumo dos dados históricos * selecionados, que abordam as principais recessões ao longo do último meio século, a resposta da administração, o efeito resultante sobre as estratégias de negócios e marketing e os resultados financeiros pós-recessão.
Para ajudar os comerciantes de MEMS e sensores a saírem melhor ilesos, forneço minhas recomendações para minimizar os efeitos negativos. Além disso, é sabido que a P&D e o desenvolvimento de novos produtos são adversamente afetados durante esses tempos difíceis.
Recessão de 1970: American Business Press / Meldrum e Fewsmith relataram: “As vendas e os lucros podem ser mantidos e aumentados nos anos de recessão e nos anos imediatamente seguintes por aqueles que desejam manter uma postura de marketing agressiva, enquanto outros adotam a filosofia de corte de volta aos esforços promocionais quando as vendas parecem ser mais difíceis de obter. ”
Recessão de 1974-75: American Business Press / Meldrum e Fewsmith declaram: “As empresas que não cortaram gastos com marketing tiveram vendas e receita líquida maiores durante esses dois anos e nos dois anos seguintes do que aquelas empresas que cortaram em um ou ambos os anos de recessão. ”
Recessão de 1981-82: McGraw-Hill publicou: “Empresas que mantiveram ou aumentaram seus gastos com publicidade durante a recessão tiveram um crescimento médio das vendas mais alto durante a recessão e nos três anos seguintes.”
As recessões de 1985, 1990-91 e 2001 mostraram vendas para empresas que permaneceram agressivas durante a recessão, vendas que foram 2,5 vezes a média de todas as outras empresas.
A recessão de 2008-2009, que foi impulsionada pela falta de liquidez e pela crise bancária, mostrou que os gastos com publicidade caíram 13%, com pesquisas mostrando que as empresas que cortaram seus gastos com publicidade durante a recessão normalmente viram suas vendas e receitas caírem em dois dígitos.
O consenso desses estudos estabelece que as organizações que cortam gastos com publicidade saem da recessão com menor participação de mercado.
Fig. 1: O estudo de impacto nos lucros da estratégia de marketing (PIMS), conduzido em 1999, investigou 183 empresas sediadas no Reino Unido e comparou os gastos com publicidade durante as recessões com a participação no mercado e os lucros durante a recuperação. Aqueles que passaram em recessão tiveram melhor desempenho depois do que aqueles que não o fizeram. Cortesia: PIMS
A participação de mercado tem um coeficiente de correlação positivo na margem de lucro, conforme discutido em várias publicações, incluindo o estudo seminal sobre o impacto da estratégia de marketing (PIMS) [7]. Além disso, as organizações que mantêm ou aumentam seus gastos aumentam sua credibilidade no mercado e o valor da marca, afirmado em um estudo conduzido por Yankelovich e Harris, que traz benefícios de curto e longo prazo.
Fig. 2: Um total de 505 executivos foi consultado sobre suas opiniões sobre empresas que anunciam em uma economia em crise. Como resultado, 86% emitiu pareceres favoráveis em compromissos de compra. Cortesia: Yankelovich / Harris
Eu encerro meu caso. E nas palavras de Henry Ford: “Um homem que para de anunciar para economizar dinheiro é como um
homem que para o relógio para ganhar tempo ”.
Ações Recomendadas
Os comerciantes de MEMS e sensores precisam planejar e executar as ações a seguir e em tempo hábil, como agora! Aja de forma rápida, criativa, objetiva e decisiva.
Revise todos os elementos do mix de marketing e crie um programa para monitorar e avaliar objetivamente a análise da web e outras ferramentas para seu retorno sobre o investimento (ROI). Adicione suporte financeiro ao que está produzindo resultados de alto nível, reduzindo e / ou cancelando aqueles que não atendem às expectativas. E não seja reacionário. Você não pode ganhar o jogo a menos que saiba o placar.
- Continue a comercializar / promover as ofertas de produtos da sua organização e, se possível, convencer a administração a aumentar os gastos em áreas de alto ROI.
- Forneça cuidado extra para seus clientes atuais para mantê-los, pois será mais difícil criar novos clientes durante a recessão.
- Com o advento do distanciamento social, o e-commerce e o e-marketing devem ser acelerados. Muitas conferências / feiras de negócios foram canceladas, portanto, aproveite para fazer webinars, blogs, etc.
- Explorar a possível redução de preço no custo da mídia como resultado da queda nas vendas de mídia, uma vez que a oferta de espaço de mídia excede a demanda, resultando em preços em queda. Esta é uma oportunidade ideal para investir em mídia de preço reduzido e uma oportunidade única para aumentar a participação no mercado (e, portanto, a lucratividade) contra a concorrência mais fraca.
Resumo
Os profissionais de marketing mais experientes precisam utilizar criteriosamente todos os elementos do mix de marketing para alcançar o sucesso ideal, especialmente durante tempos de crise econômica. Um plano de marketing bem-sucedido deve abordar os prós e os contras de cada um dos elementos do mix de marketing de uma perspectiva de custo e eficácia.
Os profissionais de marketing devem incluir mecanismos para medir a eficácia de cada elemento do mix de marketing e ajustar seus programas de marketing em tempo hábil. Esses elementos precisam incluir os elementos tradicionais de feiras de negócios, que provavelmente serão canceladas em um futuro próximo, publicidade impressa e colaterais, além de novos elementos de mídia social em rede, sites, blogs, podcasts e webinars.
Há também uma lição aprendida com a breve análise da seleção de estratégias de marketing com base nas estratégias e seus resultados em estudos de caso de pesquisa de mercado conduzidos nos Estados Unidos em tempos semelhantes de agitação social e financeira.
O resultado final desses estudos de caso foi que aqueles que reduzem os gastos em tempos de crise econômica emergirão com menor participação de mercado, resultando em menor lucratividade. Há ampla evidência de que manter a participação de voz (SOV) igual ou superior à participação de mercado (SOM) resultará em melhoria de lucratividade em longo prazo.
Saiba mais
Os tópicos de convergência de estratégias de “resiliência” baseadas em tecnologia e implementações necessárias para a sobrevivência em tempos de crise ambiental e de saúde serão abordados dentro das muitas trilhas programadas para a próxima Conferência MANCEF de Comercialização de Tecnologias Emergentes (COMS) a ser realizada de 19 a 22 de outubro , 2020, em Rockville, MD.
Para obter mais informações, visite www.mancef.org/COMS2020/
REFERÊNCIAS
- G. Santayana, The Life of Reason, 1905-1906
- A. Biel, S. King; Publicidade em uma recessão – os benefícios de investir a longo prazo; NTC Publicações; 1999
- J. Pollack, How Advertising during a Recession Can Preserve Your Brand, MNI Targeted Media
- S. Scott; Se houver uma recessão em 2019, veja o que os profissionais de marketing devem fazer; A correção da promoção, o Tambor; 21 de janeiro de 2019
- D. Long, The History of Advertising during a Recession, F&I and Showroom, 1 de março de 2009
- C. Shea, Marketing in a Recession: What Do the Studies Really Nos Dizem, 16 de junho de 2009
- R. Buzzell et al., Market Share-A Key to Profitability, Harvard Business Review, janeiro de 1975
Sobre o autor:
Roger H. Grace é Presidente da Roger Grace Associates, uma empresa de consultoria de marketing estratégico com sede em Naples, Flórida, especializada em alta tecnologia. Sua formação acadêmica inclui BSEE e MSEE (como bolsista da Raytheon Company) da Northeastern University e o programa de MBA da Haas Graduate School of Business na U.C. Berkeley. Ele se especializou em sensores e ICs por mais de 35 anos, com foco em sistemas micro eletromecânicos (MEMS). Ele é autor de mais de 75 documentos e artigos técnicos, organizou, presidiu e falou em mais de 50 conferências técnicas internacionais. Roger é frequentemente citado como um especialista do setor nas principais publicações técnicas e de negócios internacionais no tópico de comercialização de tecnologia. Ele foi o cofundador, ex-presidente e atualmente é o vice-presidente das Américas da Fundação de Educação para a Comercialização de Tecnologias Micro, Nano e Emergentes (MANCEF) e atuou no Conselho de Diretores da Florida Manufacturing Extension Partnership desde 2008 a 2014.
Para obter mais detalhes, entre em contato com Roger por e-mail em rgrace@rgrace.com e para saber mais, visite Roger Grace Associates.
* Reproduzido com a permissão de Sensors Daily Newsletter
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