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– Los efectos de las crisis sociales y financieras en las estrategias comerciales y de marketing
Cortesía de Roger Grace Associates por Roger H. Grace: Teniendo en cuenta el estado actual de las cosas en todo el mundo, me vi obligado a escribir este artículo, que abordará el gran impacto de la pandemia mundial sin precedentes actual resultante del virus COVID-19 y la crisis económica resultante. , es decir, una desaceleración y posible recesión. Esto se relaciona con estrategias comerciales y de marketing para una amplia gama de mercados, incluidos viajes, hotelería, restaurantes, automóviles, bienes raíces y bienes de consumo.
Tenga en cuenta que los MEMS (sistemas microelectro mecanicos) y los sensores continúan desempeñando un papel muy importante en la industria automotriz y del consumidor.
Mercados. Como exhorta Little Chicken, “El cielo se está cayendo”, y la pregunta es, ¿qué hacer?
Perspectiva historica
La economía de Estados Unidos ha sobrevivido a varias recesiones durante el último medio siglo, muchas de las cuales he experimentado en mis más de 35 años como comercializador de tecnología. No puedo olvidar el impacto en la comunidad de marketing de tecnología, incluidos varios de mis clientes, como resultado del auge y caída de las “punto com” de 2000/2001 y la crisis económica mundial de 2008 a 2009. Más recientemente, a finales de marzo 2020 cerró como el peor trimestre que vio el mercado de valores en 12 años, con el Dow, el S&P 500 y el Nasdaq perdiendo 23%, 20% y 14%, respectivamente.
Recientemente, Goldman Sachs revisó su estimación de ganancias para el año para las empresas estadounidenses a un crecimiento del 0% en 2020. La primera presentación de solicitudes de desempleo fue de 6,65 millones para la semana que finalizó el 27 de marzo de 2020.
Es muy probable que esto sea un indicador de lo que vendrá.
Las startups son un elemento clave en la creación de nuevos productos y servicios necesarios para crear la próxima generación de productos y servicios. En resumidas cuentas, creo que estamos en el comienzo de algunos tiempos muy difíciles, tanto en términos de salud como de negocios.
La pregunta es cómo superar los efectos de estos problemas. Mi respuesta, en palabras de George Santayana, es: “Aquellos que olvidan el pasado están condenados a revivirlo”.
Se han publicado muchos informes * que abordan el impacto de la recesión en las empresas y sus ventas, participación de mercado y ganancias. Si bien no hay dos recesiones iguales, a continuación se proporciona un resumen de datos históricos seleccionados *, que abordan las principales recesiones durante el último medio siglo, la respuesta de la administración, el efecto resultante en las estrategias comerciales y de marketing y los resultados financieros posteriores a la recesión.
Para ayudar a los especialistas en marketing de MEMS y sensores a salir indemnes, proporciono mis recomendaciones para minimizar los efectos negativos. Además, es bien sabido que la I + D y el desarrollo de nuevos productos se ven afectados negativamente durante estos tiempos difíciles.
Recesión de 1970: American Business Press / Meldrum y Fewsmith informaron, “Las ventas y las ganancias pueden mantenerse e incrementarse en los años de recesión y en los años inmediatamente posteriores por aquellos que están dispuestos a mantener una postura de marketing agresiva, mientras que otros adoptan la filosofía de recortar de vuelta a los esfuerzos promocionales cuando las ventas parecen ser más difíciles de conseguir “.
Recesión de 1974-75: American Business Press / Meldrum y Fewsmith afirman: “Las empresas que no recortaron los gastos de marketing experimentaron mayores ventas e ingresos netos durante esos dos años y los dos años siguientes que las empresas que recortaron en uno o ambos años de recesión. “
Recesión de 1981-82: McGraw-Hill publicó, “Las empresas que mantuvieron o aumentaron su gasto publicitario durante la recesión promediaron un mayor crecimiento de las ventas durante la recesión y en los siguientes tres años”.
Las recesiones de 1985, 1990-91 y 2001 mostraron que las ventas de las empresas que se mantuvieron agresivas durante la recesión disfrutaron de unas ventas 2,5 veces superiores al promedio de todos los demás negocios.
La recesión de 2008-2009, que fue impulsada por la falta de liquidez y la crisis bancaria, mostró que los desembolsos publicitarios cayeron un 13%, y las investigaciones muestran que las empresas que recortaron su gasto publicitario durante la recesión generalmente vieron disminuciones de ventas e ingresos en cifras de dos dígitos.
El consenso de estos estudios establece que las organizaciones que recortan el gasto en publicidad salen de la recesión con menor participación de mercado.
Fig. 1: El estudio sobre el impacto en las ganancias de la estrategia de marketing (PIMS), realizado en 1999, investigó a 183 empresas del Reino Unido y comparó el gasto en publicidad durante las recesiones con la participación de mercado y las ganancias durante la recuperación. A los que gastaron en recesión les fue mejor después que a los que no. Cortesía: PIMS
La cuota de mercado tiene un coeficiente de correlación positivo en el margen de beneficio, como se comenta en varias publicaciones, incluido el estudio seminal Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS) [7]. Además, las organizaciones que mantienen o aumentan sus gastos mejoran su credibilidad en el mercado y el valor de su marca, según un estudio realizado por Yankelovich y Harris, que tiene beneficios tanto a corto como a largo plazo.
Fig. 2: Se preguntó a un total de 505 ejecutivos sobre sus opiniones sobre empresas que anuncian en una economía en recesión. Como resultado, el 86% emitió opiniones favorables en los compromisos de compra. Cortesía:
Yankelovich / Harris
Yo descanso mi caso. Y, en palabras de Henry Ford, “Un hombre que deja de anunciarse para ahorrar dinero es como un hombre que detiene un reloj para ahorrar tiempo ”.
Acciones recomendadas
Los especialistas en marketing de MEMS y sensores deben planificar y ejecutar las siguientes acciones y de manera oportuna, ¡como ahora! Actúe con rapidez, creatividad, objetividad y decisión.
Revise todos los elementos de la mezcla de marketing y cree un programa para supervisar y evaluar objetivamente el análisis web y otras herramientas para determinar su retorno de la inversión (ROI). Agregue apoyo financiero a lo que está produciendo resultados de alto nivel mientras reduce y / o cancela aquellos que no cumplen con las expectativas. Y no seas reaccionario. No puedes ganar el juego a menos que conozcas la puntuación.
- Continúe comercializando / promocionando las ofertas de productos de su organización y, si puede, convenza a la gerencia para que aumente el gasto en áreas de alto ROI.
- Brinde un cuidado especial a sus clientes actuales para mantenerlos, ya que será más difícil crear nuevos clientes durante la recesión.
- Con la llegada del distanciamiento social, el comercio electrónico y el marketing electrónico deberían acelerarse. Se han cancelado muchas conferencias / ferias comerciales, así que tome el relevo con seminarios web, blogs, etc.
- Aprovechar la posible reducción de precios en el costo de los medios como resultado de la caída de las ventas de medios, ya que la oferta de espacio multimedia supera la demanda, lo que resulta en una caída de los precios. Esta es una oportunidad ideal para invertir en medios de precio reducido y una oportunidad única para mejorar la participación de mercado (y por lo tanto la rentabilidad) frente a una competencia más débil.
Resumen
Los expertos en marketing deben utilizar juiciosamente todos los elementos de la mezcla de marketing para lograr un éxito óptimo, especialmente durante tiempos de recesión económica. Un plan de marketing exitoso debe abordar los pros y los contras de cada uno de los elementos del marketing mix desde una perspectiva de costo y efectividad.
Los especialistas en marketing deben incluir mecanismos para medir la eficacia de cada elemento de la mezcla de marketing y ajustar sus programas de marketing de manera oportuna. Estos elementos deben incluir los elementos tradicionales de las ferias comerciales, que probablemente se cancelarán en un futuro próximo, publicidad impresa y material adicional, además de los nuevos elementos de redes sociales, sitios web, blogs, podcasts y seminarios web en red.
También hay una lección aprendida del breve análisis de la selección de estrategias de marketing basadas en las estrategias y los resultados de las mismas a partir de estudios de caso de investigación de mercado realizados en los EE. UU. En tiempos similares de agitación social y financiera.
La conclusión de estos estudios de caso fue que aquellos que reducen el gasto en tiempos de recesión económica emergerán con una menor participación de mercado, lo que resultará en una menor rentabilidad. Existe una amplia evidencia de que mantener la participación de voz (SOV) en o por encima de la participación de mercado (SOM) resultará en una mejora a largo plazo en la rentabilidad.
Vea más:
Los temas de las estrategias e implementaciones convergentes de “resiliencia” basadas en la tecnología necesarias para la supervivencia en tiempos de crisis ambiental y de salud se abordarán dentro de las muchas pistas programadas para la próxima Conferencia de Comercialización de Tecnologías Emergentes (COMS) de MANCEF que se celebrará del 19 al 22 de octubre. , 2020, en Rockville, MD.
Para obtener más información, visite www.mancef.org/COMS2020
REFERENCIAS
- G. Santayana, La vida de la razón, 1905-1906
- A. Biel, S. King; Publicidad en una recesión: los beneficios de invertir a largo plazo; NTC Publicaciones; 1999
- J. Pollack, Cómo la publicidad durante una recesión puede preservar su marca, MNI Targeted Media
- S. Scott; Si hay una recesión en 2019, esto es lo que deben hacer los especialistas en marketing; El arreglo de promoción, el Tambor; 21 de enero de 2019
- D. Long, La historia de la publicidad durante una recesión, F&I y Showroom, 1 de marzo de 2009
- C. Shea, Marketing en una recesión: lo que realmente nos dicen los estudios, 16 de junio de 2009
- R. Buzzell et al., Market Share-A Key to Profsibility, Harvard Business Review, enero de 1975
Sobre el Autor:
Roger H. Grace es presidente de Roger Grace Associates, una firma consultora de marketing estratégico con sede en Naples, Florida, especializada en alta tecnología. Su formación académica incluye un BSEE y un MSEE (como miembro de Raytheon Company) de Northeastern University, y el programa de MBA en Haas Graduate School of Business en U.C. Berkeley. Se ha especializado en sensores y circuitos integrados durante más de 35 años con un enfoque en sistemas microelectromecánicos (MEMS). Es autor de más de 75 artículos técnicos y artículos, organizado, presidido y hablado en más de 50 conferencias técnicas internacionales. Roger se cita con frecuencia como experto de la industria en las principales publicaciones técnicas y comerciales internacionales sobre el tema de la comercialización de tecnología. Fue cofundador, ex presidente y actualmente es el vicepresidente para las Américas de la Fundación para la Educación en Comercialización de Micro, Nano y Tecnologías Emergentes (MANCEF) y ha sido miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Extensión de Manufactura de Florida desde 2008 al 2014.
Para obtener más detalles, comuníquese con Roger por correo electrónico a rgrace@rgrace.com y para obtener más información, visite Roger Grace Associates.
* Reimpreso con el permiso de Sensors Daily Newsletter
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